酒企打響光瓶酒高端戰,10元以下低端品失寵

2020-05-20 08:45:00


隨著疫情得到控制,消費開始出現復蘇態勢,白酒的預期修復將從高端白酒逐步向區域名酒擴張。記者從市場獲悉,玻粉、西鳳綠瓶將于5月完成對光瓶系列產品升級,沖擊高線光瓶市場。同時,牛欄山、紅星等產品也紛紛逐利50元價格帶。

 光瓶酒市場已完成品牌升級,10元以下低端產品基本消失,主流光瓶酒集中在16元-22元價格帶,28元-35元的高端產品已經出現,部分光瓶酒甚至能賣到幾十元、百余元。白酒營銷專家指出,此輪光瓶酒漲價符合中國白酒品牌化、品質化的大趨勢,即“去掉包裝喝好酒”,提升產品性價比。


  搶位高線光瓶酒

  高線光瓶酒的天花板似乎被捅開了,名酒成為這一品類新的重要參與者,區域白酒也爭相入局。記者獲悉,衡水老白干于日前推出新品光瓶“冰川398”,終端售價為68元,而此前老白干還推出高線光瓶“冰峰67”,終端售價208元/瓶。同時,繼“潁州清純”上線后,金種子酒于今年4月再推高端白瓶“種子清純”,瞄準48元-99元價格帶。

此外,諸多名酒企業紛紛搶灘高線光瓶酒市場。2019年4月,瀘州老窖也推出光瓶酒“白瓶”,售價298元,并將“二曲事業部”更名為“光瓶酒事業部。10月,舍得酒業推出售價68元的沱牌特級T68,并作為戰略大單品的先發產品。11月,郎酒集團推出定價68元/瓶和88元/瓶的光瓶酒新品“順品郎”。此外,山西汾酒還于去年將玻汾列為重點管控的兩大系列之一,要求在核心市場終端鋪市率達到80%,確保店店有玻汾。

 不難看出,光瓶酒正成為白酒市場角逐的新高地。在業內人士看來,30元-100元價位段的光瓶酒,抗風險周期和能力非常高,即使在疫情的影響下仍會不斷增長,預計將在原有600億市場規模的基礎下很快突破800億。高線光瓶酒對企業、經銷商、終端商、酒業合作伙伴,都是非常重要的戰略選擇。


 逐利百元市場蛋糕

 近兩年“光瓶熱”興起,不少企業扎堆光瓶酒布局,尤其是高線光瓶酒。北京白酒經銷商王先生透露,牛欄山和紅星在北京市場十分暢銷,每年銷售額高達十億甚至數十億。同時,近年來消費者品牌意識覺醒,有名酒背書的光瓶酒,消費者更容易買賬。

 同時,在北京光瓶酒市場中,牛欄山、紅星以及玻汾等產品在各大商超及煙酒店市場占有率較高,并鎖定50元價格帶。一家煙酒店老板告訴記者,消費者對光瓶酒的口感要求越來越高,十幾元的光瓶酒已不多見?!暗陜瘸?投嗍浅上滟徺I,基本集中在百元以下的白酒產品。光瓶酒價格不高,但很多大品牌在口感上很好,銷量也是最好的”,該店老板坦言。酒水行業研究者歐陽千里告訴記者,光瓶酒消費群體更看重酒水品質,尤其在區域市場本土光瓶酒十分暢銷,如古貝春內招酒年銷量達4億元。

 值得關注的是,無論是綠瓶西鳳還是牛欄山,布局高端光瓶的前提均有殷實的銷量和龐大的消費群體作為鋪墊。西鳳酒營銷管理公司策略部部長歐曉峰表示,由于價格親民,綠瓶系列是西鳳在全國市場基數最大的產品。同時,作為西鳳酒廠唯一自帶流量的產品,“老綠瓶”的銷售一直不錯。

在白酒專家蔡學飛看來,光瓶酒是品牌名酒的歷史性產品,帶有明顯的企業歷史和品牌特征,是在高端產品難以破局的情況下進行點狀突破最有效方法。目前來看,隨著白酒行業價格上漲,市場培育周期越來越長,對品牌要求越來越高,而高線光瓶酒試錯成本低,更容易進行市場突破。


 競逐者錯峰“出道”

  伴隨消費升級,消費者對個性化產品和高品質追求越來越高,優質光瓶酒就像名酒寡頭一般,相應的價格體系日趨明晰。目前,光瓶酒價格體系已初步完備,20元以下為光瓶酒的大眾價位段;20-30元為光瓶酒的中端價位段;30-50元為次高端價位段;50-100元為高端價位段;100元以上即為超高端價位段。

  對此,蔡學飛表示,伴隨消費主力群體升級,消費市場趨于品牌化和品質化發展,低端產品結構逐漸萎縮,但消費市場并未消失。一方面光瓶酒與名優白酒形成差異化,且是對中低端產品的一種補充;另一方面,去除包裝,酒水的品質屬性凸顯,高性價比的白酒即衍生高線光瓶酒。

  數據顯示,目前100元以下的大眾酒市場總規模超2000億,其中光瓶酒近幾年平均增速達20%,有700億元左右的市場規模,預計未來的增速將繼續保持在15%-30%,并在3-5年內光瓶酒規模有望擴容至1200億。業內人士指出,光瓶酒主要以渠道深度推廣為主,隨著飲用場景的拓寬、消費需求的多元化,以及價位的提升,可以采用在原有推廣基礎上增加盒裝酒的打法。

 不同于高端白酒產品,高線光瓶酒在渠道和目標消費群體上均自成體系。蔡學飛進一步強調,事實上,高線光瓶酒屬于補充性小品類,多為老酒愛好者,銷售渠道多為團購市場和主要傳統市場。雖然高線光瓶酒突出了品質,但只是給部分性價比產品提供市場,高線光瓶酒迎合的只是具有高性價比和高品質白酒需求的消費群體。因此,酒企在布局高線光瓶酒時,需要兼備品牌性和品質性保證。

(來源:北京商報)


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